第三，注意。
受众能动性最显而易见的形式，可能就是注意了，也就是大脑注意力的集中。常识告诉我们，高度集中的注意力能使人从媒介中学到更多的东西。在电视的使用中，注意尤为重要，不过印刷媒体的使用实际上更要求注意力，电视观看者在用脑方面更自由些，而且可同时从事其他活动。在以不同方式测量人的注意力时，情况就变得很复杂。生理性的测量发现，注意力是以毫秒这么短的时间进行的，且大多不为人的意识和控制所左右。通过自我陈述这种在更有意识的情况下进行的检测，则代表了对概括性和有意图的集中注意力的陈述，适用于较长时间跨度的特定的媒介内容类型。这类测量在注意程度上很少交叉重叠，往往针对特定的内容，如公共事务新闻内容、娱乐内容或广告，而与媒介是电视或报纸无关。
注意力的作用，有时与媒介接触程度无关。查菲等人发现，对电视新闻的关注有助于宣传知识的获取，与新闻的观看频率关系不大。不过，对那些接触报纸硬新闻的人来说，效果还是非常明显的。在某些情况下，新闻接触和注意力可能相互作用而产生一种综合效果，而不是两种作用力的简单相加。注意娱乐和广告的自我陈述，没有得到彻底的检验，有限的一些研究证明，自我陈述对广告的注意大都没有产生什么结果，但有关注意力的实验及生理性的测量却显示了广告的效果。